Nur so ein Gedanke …
und noch einer …
und ...

Wie schreibt er denn so, der Herr Markentexter?, werde ich von potenziellen Kunden gerne mal gefragt. Und ja, sicher hat jeder Texter so seinen eigenen Stil.

In meinen Augen aber mindestens genauso wichtig ist die Frage: „Wie denkt er denn so der Herr Markentexter?“ Im Folgenden können Sie einige Gedanken, Zitate, Ideen und Grundsätze auflesen, die meine Arbeit als Markentexter prägen. Und ganz nebenbei werden Sie sicher auch vertrauter mit meinem Stil.

Jeder Text hat ein Problem:
Irgendwer muss ihn lesen

Immer mehr Menschen steigen bei längeren Texten aus. Daher bemühe ich mich um Kürze und setze zusätzlich gezielt Gestaltungsmittel ein, wie

So bieten sich dem geneigten Lesenden immer wieder Ansatzpunkte in den Text einzusteigen – und die wichtigen Kerninformationen aufzulesen.

abcde fghijklm nopqrstuv wxyz äöü –-,;.:!?

26 Buchstaben, ein paar Umlaute und Satzzeichen. Das ist das Material aus dem kraftvolle, überzeugende Texte geformt werden. Allerdings: Schlechte Texte entstehen aus exakt dem selben Material.

Nicht die Buchstaben entscheiden über die Textqualität, sondern die Idee. Beantwortet das Textkonzept die Fragen der Zielgruppe, zeigt es, wie detailliert es die Bedürfnisse der Angesprochenen kennt. Erst dann wird aus einer plumpen Ansammlung von Buchstaben viel mehr als ein guter Text: Es entsteht gelingende Kommunikation.

Viel good!

Bei Texten grassiert im Internet ein Missverständnis: Je mehr desto besser. Wer seine Schreibkenntnisse auf gewissen Seiten anbietet, wird pro Wort oder Anschlag entlohnt. Das impliziert: Lange Texte seien wertvoller als kurze. Aber es geht beim Texten überhaupt nicht um Menge – im Gegenteil. Wenn man ganz spitzfindig ist, geht es nicht einmal um Worte: Es geht um die Kommunikationsleistung. Wer liest heute noch lange Texte? Am liebsten keiner.

Wenn also Unternehmen mit ihren Texten nur Suchmaschinen füttern wollen – gut. Sollten jedoch echte Menschen Ihre Zielgruppe sein, überlassen Sie es anderen, den Kunden billige Buchstabensuppen einzuflößen und investieren Sie in die Qualität, die Ihre Kunden von Ihnen erwarten – auch beim Text.

Mein Tipp: Achten Sie nicht auf die Länge des Textes, sondern auf die Qualität und Kommunikationsleistung. Oder um es mit Goethe zu sagen:

„Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“
Johann Wolfgang von Goethe

Einmal kosten ohne Kosten?

Eigentlich gar kein schlechter Gedanke: Das neue Restaurant, dass man schon lange mal ausprobieren wollte, überrascht man mit dem Vorschlag, das erste Mal kostenlos zu speisen. Schließlich wisse man ja noch gar nicht, wie weit es mit der Kochkunst her sei und ob es sich überhaupt lohne, dafür nur einen müden Euro zu berappen. In der Regel zeigt man Ihnen darauf hin wohl weniger die Tageskarte, als viel mehr die Tür.

In der Werbebranche scheint das üblicher. Aber was besagt das über die eigenen Fähigkeiten? Sind sie wertlos? Vermutlich. Ich selbst hänge immer noch dem alten Grundsatz an, das gute Arbeit auch gut entlohnt gehört. Von daher: Wir können über alles reden, auch über den Preis. Aber nicht über keinen Preis. Grundsätzlich orientiere ich mich an dem von Branchenorganisationen, wie dem Texterverband vorgegebenen Preisrahmen. Ein guter Freund und Kollege formulierte es einmal so:

„Wir wollen schließlich alle Geld verdienen – und nicht Geld sparen.“
Aussage eines guten Freundes

Papier ist geduldig
Lesende sind es nicht

Imagebroschüren und Missionstatements haben eines gemeinsam: Sie sind ein schillerndes Biotop wohlklingender Phrasen und bedeutungsloser Begriffe. Was bleibt sind schöne Bilder, blasse Erinnerungen und irgendwie ein fader Nachgeschmack. Meine ehemalige Chefin formulierte es gegenüber einem Kunden mal ganz direkt: Ich glaube nicht an Image.

Ich würde sagen: Ich glaube nicht an Wortgeklimper. Imagebroschüren können sehr erfolgreich sein, wenn sie kurz und übersichtlich dem Umworbenen das Unternehmen und seine Vorzüge vorstellen. Image oder eine Marke entstehen nicht, in dem man die Markenwerte beschreibt. Ein Image bildet sich auf Basis konkreter Handlungen und klarer Produktvorteile. Und erst dann bekommt auch eine Imagebroschüre wieder einen Sinn und ist die Investition wert. Auch wenn Lenin sicher nicht auf Imagewerbung abzielte, nutze ich seinen Ausspruch immer als persönliche Leitlinie für Imagetexte und andere:

"Die Wahrheit ist immer konkret."
Wladimir Iljitsch Lenin